Один из главных трендов в маркетинге в последние годы — персонализация. Клиент должен видеть, что услуга или контент подстраиваются под его предпочтения. Но на детальную качественную персонализацию нужны деньги, время, которых у небольших туристических компаний не всегда бывает много. Выход, как утверждает в недавно опубликованной колонке Мэтт Ланги, вице-президент отдела маркетинга компании Adara, есть. Специалист дал советы небольшим компаниям, как персонализировать услуги без большого бюджета. TravelSoft приводит сокращенный перевод.
Отчет IBM Marketing Trends 2019 называет гипер-персонализацию одним из лучших технологических элементов, которые нужно внедрять в этом году. И этот совет хорош для больших корпораций: крупной авиакомпаний или даже региональной круизной компании. Но для большинства маленьких компаний даже обычная персонализация может показаться недоступной.
Какие способы персонализации чаще всего предлагают?
Программы лояльности. Но маленькие компании не имеют программы лояльности. В отличие от глобальных туристических сетей (например, отелей или туроператор) на программы лояльности небольших турфирм вряд ли подпишутся миллионы людей. Это уменьшает количество данных, к которым маркетолог небольшой компании имеет доступ, а значит — снижает способность взаимодействовать с клиентами.
Приложения для смартфона. Но не каждая турфирма имеет ресурсы для создания приложений с персонализированными обновлениями, как у Marriott. Эти приложения не только собирают информацию, но и помогают компании взаимодействовать с клиентом прямо в смартфоне человека.
Для проведения хорошей персонализации нужны большие бюджеты. А еще — большая команда специалистов. Но у маленьких компаний нет ни того, ни другого. В команде обычно 3 или 4, а не 30 или 40 (или даже 400!) специалистов. И эти сотрудники уже заняты: они пытаются охватить множество существующих каналов продвижения, например, соцсети, офлайн-рекламу и многое другое.
Как тогда работать с персонализацией небольшой компании?
Вместо программы лояльности для всех используйте персонализацию для ваших крупных клиентов. Стимулировать крупных клиентов чрезвычайно полезно: именно они, используя свой авторитет, могут распространить информацию о вас, как о компании, которой можно доверять. Например, один крупный клиент может сосредоточиться на активном отдыхе, другой любит антиквариат. Если вы предоставите каждому из них различные стимулы для лояльности, а значит, и различные сообщения для слушателей, это увеличит вашу ценность на рынке.
Если нет приложения, делайте упор на сайт. Разработать такой сайт, который умеет собирать информацию о ваших клиентах, нетрудно: достаточно встроить туда онлайн-помощник. Что важно, он не собирает слишком личную информацию, но она очень полезна для настройки персонализации. Хотя эта информация не является по-настоящему персонализированной, клиенты чувствуют себя услышанными, свои желания учтенными, и это имеет значение для повышения их лояльности.
Возьмитесь за email-маркетинг. Сейчас электронная почта — лучший способ привлечь молодое поколение. Для небольших компаний с ограниченным бюджетом email-маркетинг — отличный и доступный способ персонализации. Миллениалы готовы узнавать о необычных предложениях, и электронная почта — лучший способ сообщать им об этом. Они могут поделится своими впечатлениями в социальных сетях, но только если это сделает их опыт более персонализированным в будущем.
Итог. Сейчас люди путешествуют больше, чем когда-либо прежде. Если у вас небольшая команда по маркетингу, собирайте данные о клиентах постепенно. А еще проверьте всю цепочку бронирования на сайте: если есть проблемы (например, менеджер долго снимает трубку), сначала решите их.
Так, например, поступила туристическая компания Four, Inc. из Канады. Сперва они проанализировали, какие туры наиболее популярны среди посетителей сайта, нашли элементы в процессе бронирования, которые работают некорректно и препятствуют обращению, и исправили ошибки. После этого улучшилась связь с клиентами, а сам сайт стал более легким для поиска и более информативным. Хорошая работа сайта — основа персонализации.
Красота персонализации в том, что для нее не обязательно нужны дорогостоящие технологии. Но путешественники хотят получать интересный опыт, и лучший способ обеспечить его — поставить персонализацию на первое место в продвижении.
